品牌就意味着市场占有率(
今天，我们有很多企业家对市场营销都有这样一种看法，就是：市场营销以占领市场，扩大市场份额为宗旨。什么是品牌？品牌就意味着市场占有率。但在21世纪的今天，市场份额越大，企业营就一定越好吗？我们很多企业现在面临这样的困惑，在过去十年中，企业全速去拼命掠夺市场份额，最近两三年都尝到了苦涩。小肥羊连锁之前拼命扩张，结果2006年整顿，砍掉6家总店。为什么？因为它发现连锁店扩张后单店的成活率下降了。?
先做大、后做强？
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世界顶级奢侈品开店非常少，因为它注重的不是市场份额，而是顾客对品牌的崇拜。奢侈品培养的是顾客忠诚度。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是对顾客的心智资源的占有。换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。过去我们说“先做大，后做强”。现在我们发现倒下的都是大企业。我们不得不反思这样一个问题：未来的中小企业在未来的战略上，应该是基于什么样的设想？传统的营销教材，无论是管理学还是营销学，都基于一种错误的逻辑建立起来的。传统的教科书用经典的教育给予了一个完美的注解，没有人怀疑这种假设的正当性、合理性和科学性。?
100年来，世界营销史揭示了这种假设的联系：?
第一，商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须扩大份额，让竞争对手窒息。?
第二，由于市场资源是有限的，所以扩大了自己的份额，就变相地压缩了竞争对手的地盘。?
第三，随着市场份额的扩大，带来的是营销投入的提升，企业营销规模越大，抗风险能力越大。?
第四，出于市场份额提升的需要,Phones in China，大份额的市场营销的开支变得不可避免，因此出现了“先做大,Chanel Watches replica，后做强”的战略需要。?
第五，很好的现金流是获得银行支持和供应商支持的必要条件。?
第六，创建品牌的目的就是提高市场占有率。?
这个基本假设是否是正确的呢？军事学家克劳塞维斯对战争的定义是：“战争是使敌人服从我方的暴力行为。”这似乎验证了市场如战场的观点。但是，克劳塞维斯还说了这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标准。这就是《孙子兵法》中讲的“不战而屈人之兵”，是兵法的最高境界。?
换一种方式化敌为友?
中国人在和国际市场接轨的过程中，并不知道西方很多经济学家、企业家，他们更懂得战争不一定非要打倒对方，可以换一种方法让你化敌为友。?
市场不再是只分敌我，而是都有可能成为合作伙伴。这个理论非常重要，它强调把竞争对手变成你的朋友，一起进行产业联盟合作。对方输，你未必赢,Cartier replica Watches；对方赢，也未必意味着自己输。?
“果冻我要喜之郎”的广告深入到了每一个中国儿童的内心。当喜之郎成为果冻的代名词的时候，假设你是一个洋品牌、国外资金，想进入中国，你认为自己有没有能力和果冻喜之郎打仗呢？喜之郎已经占有了儿童的心智模式，你要想收拾、干掉喜之郎要花掉更大的代价。问题是有一个更好的方法可以在中国取得领先地位，可不可以同喜之郎谈控股（Holdings）、参股（Shares）呢？?
高露洁在牙膏成功时，突然想推出高露洁牙刷，因为牙膏和牙刷是密切相关的。高露洁很聪明，它知道在中国占垄断地位的牙刷是三笑牙刷。它说我不做高露洁牙刷，我用资金跟三笑牙刷参股，变相地控制了这个第一品牌。?
中国有一则家喻户晓的寓言《龟兔赛跑》，乌龟和兔子赛跑，第一轮最后是乌龟赢了,Replica Luxury Watches。兔子说：“我第一轮输掉了，我腿比较长，凭什么我输？我们再赛跑一次，这回我不打盹了。”果然这轮兔子赢了。第三轮，乌龟说：“你腿长，我怎么跑过你？这次第三轮赛跑，我们得变变游戏规则，赛程是一半陆地，另一半要过一条河。”结果兔子跑到河边过不去，乌龟慢慢悠悠到河岸，慢慢悠悠晃过去了。第三轮乌龟赢了。到第四轮，两人都成了好朋友，乌龟说：“我们和解吧，在陆地你跑得快，你背着我；过河你过不去，我驮着你过河。”?
所以市场中不再是只有敌我，也有可能是合作。?
可口可乐在历史上也曾经帮助百事可乐，当百事可乐要倒下的时候，第一个伸出援助之手的不是银行，而是他最大的竞争对手可口可乐。?
顾客的心智资源是企业最重要的资源?
巴菲特（Warren Buffett）说，他投资的秘诀在于要区别企业的三种价值：?
第一，这个企业有没有市场价值，市值评估是多少。?
第二，这个企业有没有账面价值，有没有净利润、净资产。?
第三，这个企业有没有内在价值。?
至于什么是内在价值,Patek Philippe Watch，巴菲特笑而不答。?
什么是内在价值？所谓内在价值就是顾客心中的价值，不是占有市场份额而是占有顾客的心，是占有顾客的心智资源。?
一个企业是否真正能够占有顾客的心智资源才是最重要的。当代最有竞争力的公司不是拥有市场占有率，而是拥有顾客的心，叫顾客的忠诚度（Customer loyalty）。这一原理也就是世界奢侈品的营销原理。譬如在“世界顶级奢侈品排名”（表3-4）中排84位的爱玛仕Brikin手袋，价格从最基本的款式5万人民币左右开始，到豪华的珍贵皮质为30万左右不等。而且一只包在订购后，要6个月到1年才能取到货��每只包都是师傅们手工制作，一个皮包的完成时间为3个月。就算是这样，爱马仕每年的waiting list 还是长到泛滥。?
世界顶级奢侈品百强品牌（前100强） 表3�4
排名 品牌 主要产品 排名 品牌 主要产品
1 Bentley 宾利 车 51 FendiBiga芬迪 皮具
2 Burj Al-Arab 伯瓷 酒店 52 VacheronConstantin 江诗•丹顿 手表
3 Rolex 劳力士 腕表 53 Elizabeth Arden 雅顿 香水
4 Chanel 夏奈尔 时装、香水 54 Hummer 悍马 名车
5 Estée Lauder 雅诗兰黛 化妆品 55 Burberry 巴宝莉 时装、化妆品
6 Tiffany 蒂芬尼 珠宝 56 Wontblanc 万宝龙 墨水笔
7 Mercedes 奔驰 轿车 57 Cartire 卡地亚 手表
8 Gianni versace 范思哲 时装 58 Anna Sui 安娜•苏 时装
9 Louis Vuitton 路易威登 皮具、箱包 59 Balenciaga 巴黎世家 时装
10 Hennessy 轩尼诗 高级干邑 60 Coach 寇兹 皮具、手袋
11 American Express 美国运通 旅行信用卡 61 Davidoff 大卫杜夫 雪茄
12 Johnnie Walker 尊尼获加 威士忌 62 IWC 万国 手表
13 Prada 普拉达 时装、眼镜 63 Givenchy 纪凡希 时装
14 Lancome 兰蔻 化妆品 64 Ferragamo 费尔格蒙 服饰、皮具
15 Chivas 芝华士 威士忌 65 Cerruti 1881 切瑞蒂 时装
16 Four Seasons 四季酒店 酒店 66 Judith Leiber 珠迪丝•雷伯 眼镜
17 FERRARI 法拉利 赛车 67 Issey Miyake 三宅一生 时装
18 Bose 博士 音响 68 Guerlain 娇兰 化妆品
19 BMW 宝马 轿车、摩托 69 IRARD-PERREGAUX 芝柏表 表
20 Armani 阿玛尼 时装 70 Lexus 凌志 汽车
21 Moet & Chandon 酩悦香槟 香槟酒 71 Lanvin 朗万 时装
22 Calvin Klein 卡尔文•克莱恩 内衣、香水 72 DONNA KARAN 唐那凯伦 服装、眼镜
23 Rolls-Royce 劳斯莱斯 轿车 73 Oscar de la Renta 奥斯卡•德拉伦塔 时装
24 Tag Heuer 豪雅表 74 Wahl Eversharp 威尔•永锋 钢笔
25 Harley•Davidson 哈雷戴维森 摩托 75 Missoni 米索尼 时装
26 Ralph Lauren 拉尔夫劳伦 时装 76 Waterman 华特曼 钢笔
27 Emirates Palace酋长宫殿 酒店 77 Sonia Rykiel 索尼亚•里基尔 时装
28 Hilton Group希尔顿集团 酒店 78 Junyue Hotel 香港君悦酒店 酒店
29 Remy Martin人头马 名酒 79 Thierry Mugler 蒂埃里•穆勒 时装
30 Absolut绝对伏特加 伏特加 80 italina 伊泰莲娜 珠宝
31 Gucci 古姿 时装、香水 81 The Elizabeth 伊丽莎白酒店 酒店
32 Jaguar 捷豹 轿车 82 Jaeger LeCoultre 积家 名表
33 Starbucks 星巴克 咖啡店 83 Valentino 瓦伦蒂诺 时装
34 porsche 保时捷 名车 84 HERMES爱马仕 皮具
35 Oakley 奥克利 眼镜 85 Diesel 帝柔 时装
36 Dior 迪奥 时装、化妆品 86 Surin Beach 双棕榈树酒店 酒店
37 CADILLAC 凯迪拉克 轿车 87 Panerai 沛纳海 名表
38 PAGANI 帕格尼 名车 88 Cendant 圣达特 酒店
39 Patek Philippe 百达翡丽 名表 89 Yves Saint Laurent 伊夫•圣•洛朗 时装
40 Cohiba 高斯巴 雪茄 90 BAUME & MERCIER 名士表 名表
41 Martell马爹利 名酒 91 Chaumet 绰美 珠宝
42 Adui奥迪 汽车 92 ChristianLacroix克里斯汀•拉克鲁瓦 时装
43 Ritz-carlton丽嘉酒店 酒店 93 A. LANGE & SOHNE 朗格 手表
44 Piaget伯爵 手表 94 Breguet 宝玑 手表
45 ErmenegildoZegna杰尼亚 时装 95 Shiseido 资生堂 化妆品
46 Parker派克 笔 96 Nina Ricci 莲娜丽姿 时装
47 Bacardi百加得 名酒 97 CELINE 赛琳 时装皮具
48 Bugatti布加迪 汽车 98 YSL 圣罗兰 化妆品、
太阳眼镜
49 AudemarsPigeut爱彼 手表 99 Bill Blass 比尔•布拉斯 时装
50 Bvgari宝格丽 珠宝 100 OMEGA 欧米茄 名表
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